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      鴻星爾克:迎戰消費升級,未來三年全面押注Shopping mall

      | | | | 2018-1-27 15:01

      對于很多80后、90后而言,李寧、安踏、特步、鴻星爾克、匹克、361°等運動品牌,代表了一個時代有關青春荷爾蒙的美好回憶。但近些年,在與以耐克、阿迪達斯、NEW BLANCE為代表的國際大牌競爭中,國產品牌們亦敵亦友,整體下來聲勢漸衰。2017年天貓雙11,NIKE、阿迪達斯分列店鋪TOP 50里的第5、8名。國產運動品牌幾乎全部淪陷,僅安踏、李寧分別排在34、48名。

      前段時間,因被嫌棄“穿特步來約會”,阿里的一位程序員慘遭相親對象拒絕。這一事件隨后在網上掀起大討論,一眾國產運動品牌遭到戲謔,“國產運動品牌不行”的聲音,再次成為輿論的焦點。

        “我們也被濺到一身血”,鴻星爾克副總裁魯小虎在接受《零售老板內參》采訪時,半開玩笑地說,別人會講,那爾克該怎么辦。

        說這話時,我們正站在“海上花園”廈門的鴻星爾克總部大樓內。環島東路一側,摩天大樓鱗次櫛比。除鴻星爾克外,四周還有九牧王、匹克、特步、安踏等耳熟能詳的國民品牌。向東約450米,就是遼闊的近海海域,視野極為開闊。近似橢圓形的鴻星爾克大廈,玻璃幕墻上,清晰地映照出一片湛藍的天空。遠遠看時,更像是粗繪的一部鴻星爾克輝煌史。

      這是一個成立18年的國產運動品牌,在全球擁有店鋪7000余家,slogan“TO BE NO.1”壯志躊躇,產品行銷歐洲、東南亞、中東、南北美洲、非洲等國家和地區,年銷售額超60億元。

        無論玩笑與否,現如今,一個國內知名運動品牌被網友拿來“比慘”,仍不免讓人感慨萬千。

        對于很多80后、90后而言,李寧、安踏、特步、鴻星爾克、匹克、361°等運動品牌,代表了一個時代有關青春荷爾蒙的美好回憶。但近些年,在與以耐克、阿迪達斯、NEW BLANCE為代表的國際大牌競爭中,國產品牌們亦敵亦友,整體下來聲勢漸衰。2017年天貓雙11,NIKE、阿迪達斯分列店鋪TOP 50里的第5、8名。國產運動品牌幾乎全部淪陷,僅安踏、李寧分別排在34、48名。

        魯小虎壓低了些聲音,鴻星爾克并非高端品牌。他強調,外界對于爾克的認識,還有很多誤區,他們需要為此做更多的努力,“實際上,我們質量不像他們說的(那么差),只是認知和品牌(不足)”。

        一

        時代的挑戰:消費大遷徙

        任何品牌的興衰史,都離不開時代背景。在趨同性方面,國產運動品牌表現尤甚。

        20世紀90年代起,受運動品牌李寧影響,晉江大大小小數千家制鞋廠開始轉型品牌商,德爾惠、安踏、鴻星爾克、特步、361°等先后誕生。2000年,由于安踏邀請孔令輝做代言賺的盆滿缽滿,其他品牌紛紛效仿,斥資天價拿下郭富城、謝霆鋒、周杰倫等一線明星,一眾品牌自此進入長達10余年的瘋狂擴張期。

        在這當中,上市潮襲來。李寧、鴻星爾克、安踏、特步、361°分別于2004年、2005年、2007年、2008年、2009年上市。各個品牌的終端門店也在這一時期,實現持續擴張。但自2008年  奧運會以后,由于對市場表現判斷過于樂觀,庫存危機逐漸暴露出來。

        2011年是中國體育運動品牌的關鍵一年,市場頹勢明顯,并迅速傳遞到全行業。彼時,李寧開始走下坡路,業務接連下降,并在4年后被安踏反超,讓出國內體育運動品牌頭號交椅。

        匹克更為慘淡,自2011年起,匹克凈利連續三年下滑,雖然自2014年起有所回升,但股價持續表現低迷,2016年11月,黯然宣布退市。

        有分析認為,2012年之前,大部分運動服裝品牌的主要問題在于盲目的擴張,長期以來積累的包括品牌形象老化、同質化嚴重、消費方式轉變以及銷售渠道單一等問題,一下子爆發出來,需要一定時間消化和調整。

        鴻星爾克也不例外。魯小虎毫不諱言地說,對于他們傳統企業而言,線下專賣店較多,客流流失非常嚴重,越來越多地被找不到客戶的問題困擾。為此,在2015年初,鴻星爾克便開始對整個零售體系進行調整。按照魯小虎所言,他們嘗試了各種各樣的方式,包括內部的收銀系統、商品數據分析系統、會員系統,但一直找不到合適的方式。

      那么,這些流失的用戶都去哪里了?顯然是轉投了其他品牌陣營。這里的背景是,2009年至今,中國消費大環境下,有三個重要的變化。其一,電商蓬勃發展,迅速蠶食零售市場份額。雙11已走過9個年頭,銷售額已從最初的5000萬元,飆升至1682億元。其二,勞動力成本持續升高,勞動密集型的制造業面臨“用工荒”難題。其三,二胎政策的全面放開。童裝市場的潛力和紅利被充分釋放,運動鞋服品牌紛紛加碼這一市場。

        從品牌們的布局情況來看,或早或晚,運動品牌商們已經逐漸意識到線上渠道和童裝業務的重要意義。此外,制造業正從勞動密集型向技術密集型過渡,一場圍繞供應鏈升級的大改造,轟轟烈烈進行著。

        二

        回暖:關鍵的未來三年

        在采訪間隙,《零售老板內參》曾向魯小虎提出一個主觀的猜測,筆者作為90后,發現尤其是在北上廣一線城市,身邊的25歲~35歲這一群體,很少討論國產運動品牌。眾所周知,至少在下一個十年,90后勢必會成為新一波消費主力。那么,鴻星爾克是否察覺到這一點了呢?

        “我同意你的這種感覺”,魯小虎回答的很干脆。他頓了頓,隨后說道,“但我相信,你的這種感覺,未來幾年,會完全轉變!

        在魯小虎看來,經過這些年的沉淀,國產運動品牌設計能力、知名度以及內在驅動等,都完全變了樣。在這個過程中,他們不評價好與壞。但他強調,企業或者品牌要找到自己迭代的機制。

        “這次轉變,我們有這個意識!濒斝』⒄f道。

        魯小虎所說的這次轉變,是指他們與螞蟻金服合作打造的智慧門店項目。這主要表現在兩個維度:其一,將鴻星爾克門店POS系統與手機淘寶對接,通過手機會員碼可快捷支付,以及客戶和交易信息的數據沉淀,實現門店用戶的可識別和二次觸達。

        其二,接入支付寶會員系統,實現支付寶支付會員的捆綁推動。

        螞蟻金服會員業務負責人熙巖表示,支付只是幫助品牌連接消費者的觸點。對于品牌方而講,當品牌跟用戶互動時,數據就會沉淀在CRM里面,結合消費數據,品牌方可以利用大數據驅動,更好地基于品牌本身對會員分層,進行精準營銷。以及最大限度地,對會員進行有效的經營,并可以更好地管控毛利。

        此外,鴻星爾克內部組織架構也有相應調整。魯小虎表示,鴻星爾克專設了會員營銷相關崗位,以及成立經營分析部,對會員數據進行長期分析跟進,以期推動與第三方平臺的合作。

        除此之外,在鴻星爾克身上還有另外一種改變:智慧供應鏈的打造。據魯小虎介紹,在新零售的轉型背景下,鴻星爾克還對供應鏈進行了升級,在全國建立物流倉,線上下單,快速配送。最極端的一個例子是,一個顧客下單,3分鐘后就能送到。魯小虎特別強調稱,這并不是作假的數據,而是恰好是“買家在門店的樓上”。

        線上下單,線下發貨,O2O能力逐漸成為衡量門店智慧化的標尺。其本質在于,物流能力的高效對接。這里說的物流,并不只是“最后一公里”的末端配送,還極大考驗從“倉到倉”、“倉到店”、以及“倉到家”以及反向物流等多維度的精準物流能力。

        據鴻星爾克物流管理中心副總監馬欣介紹,2013年起,鴻星爾克就開始進行區域倉的整合,從原來的24個分公司倉,集成到如今的東北三省、華北、華東、華南4個RDC(區域配送中心)倉和12個分公司倉。在他看來,線上線下的融合的前提是,使RDC倉和分公司倉都具備發貨的能力,并讓中心倉越來越集中化,分公司倉越來越多樣化。

      運輸方面,則重點通過整合第三方物流運力,結合打通快遞系統平臺,實現電商高效配發。

        魯小虎表示,鴻星爾克計劃在3年以內,7000家店全部實現門店直配。他表示,作為企業來講,鴻星爾克已經意識到,要想讓消費者永遠忠誠,要學會自己改變迭代,要跟得上年輕人的變化。此外,在產品層面不斷推陳出新。

        “以前我們對自己認知不足,現在我們對未來更有信心。你說的這種狀況,未來3年一定會有改變!濒斝』⑾蚬P者補充說道。

        三

        品牌戰略;全力進軍Shopping mall

        現實中,國產品牌并非沒有機會,尤其是在三四線城市和縣級地區,國產運動品牌有著廣泛的輻射范圍。鴻星爾克有7000家門店,相比之下,從2017年中期財報來看,安踏有9931家(包括安踏店、FILA店以及DESCENTE店),特步有6500家,李寧有6329家,361°有5859家。

        如果說這些門店有一個共同點的話,那就是大部分都位于露天的商業街鋪。

        放在10年前,這一數字必然是一個輝煌的成績。但今非昔比,由于電商的沖擊,不少門店甚至已經成為業績的拖累。另有一個重要的原因是,最近些年,不受季節及天氣影響、品牌組合更為豐富的購物中心業態,逐漸成為消費者線下新去處。消費升級更多表現在消費體驗的升級。

        而這恰恰也是傳統品牌所最為欠缺的地方。鴻星爾克在關店的同時,也對于購物中心店展示出極大的興趣和野心。

        魯小虎表示,對于經營不佳的門店,鴻星爾克采取的措施是“關停并轉”,意即:視情況做出關店、停業、并店以及轉讓等四個層次的措施。據魯小虎透露,過去一年,鴻星爾克“關停并轉”的門店不到100家。

        一同進行的,鴻星爾克新店的開拓還在持續進行。對于線下專賣店,鴻星爾克更多是調整現有結構,進行門店智慧化改造。未來兩年,80%的新店都將開在Shopping mall里。

        魯小虎表示,從2015年年底,公司戰略已經很明確,未來要全面將新店向購物中心推進。過去兩年,鴻星爾克做了大量準備和調整,來適應購物中心店和專賣店形態在商品組合、硬件以及運營等方面的巨大差異。2018年起,鴻星爾克將調整店鋪進行全面跟進,其中包括與蘇寧、家樂福等連鎖品牌簽署戰略協議,進行全面入駐。此外,調整營銷策略,更多利用Shopping mall本身的資源。

        在追問具體的開店計劃時,魯小虎婉言表示,具體的數字現在尚不能說,“2018年,跟蘇寧(合作開設)有50家店鋪,家樂福是20家店鋪。這只是其中兩個連鎖品牌,像這樣的至少有十個!

        盡管方向已定,但事實上,留給鴻星爾克做調整的時間已然不多了。新零售風口下,包括互聯網品牌、新消費品牌,新開門店均向購物中心靠攏。另一方面,消費者的時間變得更加碎片化,消費偏好也更加個性化,依靠單一品牌起家的鴻星爾克,未來必然將面臨更大的挑戰。


      鴻星爾克 鴻星爾克 [ 品牌中心 ]

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